Carl Pei lanzó Nothing en 2022 siguiendo el manual clásico del ‘tapado’ tecnológico. Sin embargo, tiempo después hizo algo que ninguna marca en su posición había intentado: se clonó a sí misma antes de crecer. ‘CMF by Nothing’ no es una submarca cualquiera. Es una póliza de seguro contra el ciclo que mató la mística de OnePlus y domesticó a Xiaomi.
El patrón es conocido. Ese mismo proceso se ha visto en dos marcas que dominaron ese espacio en dos etapas. No es que sean hipócritas, es que ese puesto cultural requiere pequeñez. En cuanto se crece lo suficiente para importar, se deja de ser creíble como alternativa.
Xiaomi lo intentó con POCO y Redmi, pero sin toda la convicción. Eran submarcas funcionales, no culturales. CMF es lo opuesto: tiene un diseño reconocible desde quince metros y, lo más importante, permiso explícito para no durar. Xiaomi quería que POCO creciera y madurara. Nothing sabe que CMF debe arder brillante y breve, y cuando se apague, encenderán otra cerilla.
CMF rompe esa lógica porque externaliza la fase de growth hacking a una entidad separada. Nothing puede perseguir el segmento premium (y lo está haciendo, sus precios suben discretamente cada año) sin contaminar la narrativa indie. Mientras tanto, CMF hereda el rol de ‘marca del entusiasta que sabe’: diseño singular, precios brutales, ninguna pretensión de sostenibilidad a largo plazo.
Es desechable por diseño, pero conscientemente. Cuando CMF se queme o tenga que subir precios, Nothing puede lanzar otra submarca y repetir el truco. Han convertido la traición inevitable en una maniobra de rotación.
Lo interesante es que esto le puede funcionar precisamente porque Nothing no finge. Nothing estructuró su crecimiento desde el principio como una bifurcación. No hay traición porque nunca hubo promesa de inmutabilidad. Es una marca que entiende que madurar implica decepcionar, así que institucionaliza la decepción en su arquitectura de marcas.
Posiblemente el genio no está en CMF, sino en haber comprendido que el ‘puesto del entusiasta’, la marca que ‘compran los que saben’, no es una identidad de marca sostenible a largo plazo, sino una fase de crecimiento industrializable.
Igual que la adolescencia: puedes atravesarla una sola vez, o puedes diseñar un sistema donde siempre haya alguien en tu familia empresarial siendo adolescente mientras tú maduras y empiezas a llegar a casa a la hora que te da la gana, ganas tu propio dinero y dejas de esconder el tabaco.
OnePlus y Xiaomi jugaron a ser Peter Pan y esa etapa se les terminó. Nothing ha construido una guardería.
**REDACCIÓN FV MEDIOS**