La expresión “apocalipsis del retail” tal vez suene a ciencia ficción, pero hubo un tiempo en el que pareció una condena inminente para el comercio tradicional. El tiempo ha demostrado que ni el e-commerce ni la COVID-19 han eliminado el gusto por ir a centros comerciales, pero eso no significa que estos no busquen reinventarse. En ese intento se aprecian dos estrategias claras: convertirse poco a poco en ‘parques temáticos urbanos’ y espacios que miman el lujo y la exclusividad.
Hoy el fantasma del “apocalipsis del retail” parece ahuyentado, pero eso no significa que los centros comerciales de 2026 puedan seguir viviendo con el modelo que los popularizó hace décadas.
El sector tiene estudios que detallan el perfil de usuario que acude a sus centros. Un amplio abanico de datos en el que destaca uno en concreto: los clientes pasan más tiempo allí donde, además de mercancía, se ofrecen vivencias. Más allá de la fidelidad o la proximidad, los usuarios parecen particularmente dispuestos a pasar tiempo en los denominados “centros experience”, aquellos que se venden como lugares para “vivir experiencias”.
Lo anterior quizás suene a teoría, pero está perfectamente medido. Un estudio publicado en 2024 por CBRE muestra que, si bien pasamos de media 56 minutos en los centros comerciales en general, cuando hablamos de áreas “experience” ese dato se dispara hasta los 71 o incluso los 100 minutos. El informe detectó además que los “centros ‘Family&Fun'”, dirigidos sobre todo a familias, cuentan con una tasa de fidelidad más elevada.
**La gente ya no solo acude a los centros comerciales para comprar.** Lo que se busca es el factor diferencial, una experiencia que compense trasladarse hasta el recinto. “Cada vez son más los clientes que buscan experiencias y entretenimiento en los centros comerciales. Muchos integran experiencias en el ‘retail’ para atraer más usuarios”, explicaba ya en 2021 un directivo del Centro Comercial La Vaguada. En 2024, Diego Ramos publicó en LinkedIn una columna que llegaba a una conclusión similar: ya no bastan las mercancías, ahora queremos experiencias, “socializar, divertirse, crear recuerdos”.
En su opinión, los parques de entretenimiento se han convertido en “el nuevo ancla” de los centros comerciales. Si antes estos recintos presumían de grandes cadenas como su plato estrella, hoy publicitan otros ganchos: piscinas para surf o buceo, tirolinas, rocodromos, skateparks, pistas de hielo, túneles de viento o escape rooms. “Los visitantes esperan vivir experiencias, no les vale solo comprar, para eso tienen el mercado digital”, comentan desde Caleido a elEconomista.
El resultado es una suerte de parques temáticos urbanos de los que abundan los ejemplos: X Madrid, Oasiz (Madrid), Breogán Park (A Coruña), Infinity Valencia o Nasas Madrid, por citar algunos. Otros espacios comerciales apuestan también por otra forma de ofrecer un plus al usuario: la exclusividad y el lujo. Es el caso, por ejemplo, de LaFinca Grand Café, que se publicita como un espacio con “servicios premium” y “alta cocina”, o de McArthurGlen Designer Outlet Málaga. La apuesta por la exclusividad tampoco es nueva, pero ayuda también a algunos centros comerciales a buscar su lugar diferenciado y a capturar cierto perfil de cliente, como visitantes que acuden a España para practicar “turismo de compras”.
Tal vez parezca una cuestión sin importancia, pero acertar con la estrategia es clave en un sector en transformación y cada vez más competitivo. Los centros comerciales quizás no hayan sucumbido al “apocalipsis del retail” y sigan captando miles de usuarios, pero no tienen el éxito garantizado. Que incluso las apuestas más ambiciosas pueden patinar nos lo ha recordado Oasiz, el centro comercial más grande de Madrid, que se ha visto forzado a entrar en concurso de acreedores. Al fin y al cabo mueven miles de millones de euros, pero también exigen cuantiosas inversiones, más cuantiosas cuanto más necesitan apostar por una oferta de ocio diferenciada o captar a marcas exclusivas.
**REDACCIÓN FV MEDIOS**