Javier Lacort
Javier Lacort
Primaprix facturó 347 millones de euros en 2024, un 24% más que el año anterior. Lo sabemos gracias a las cuentas de ese ejercicio, que acaba de depositar en el Registro Mercantil y que ha publicado Cinco Días.
En solo cuatro años ha cuadruplicado sus ingresos y ha pasado de 110 tiendas a casi 300. Todo ello vendiendo exclusivamente marcas conocidas, sin un solo producto de marca blanca. Contraintuitivo en un país donde la marca blanca se ha hecho religión.
Por qué es importante. El modelo de Primaprix es exactamente el opuesto al que domina la distribución española. Mientras Mercadona ha ido expulsando las marcas de fabricante para llenar los lineales con Hacendado y Deliplus, esta cadena ha decidido hacer justo lo contrario: solo primeras marcas, pero a precios de saldo.
La fórmula funciona porque compra lo que otros descartan.
En detalle. Primaprix se nutre de los excedentes que los grandes fabricantes necesitan liquidar: stocks sobrantes, cambios de envase, promociones canceladas, lanzamientos fallidos…
También adquiere productos en países donde el precio es más bajo (de ahí que algunas etiquetas vengan en otros idiomas) y referencias con fecha de consumo próxima, pero siempre dentro de los márgenes legales.
El efecto. Este surtido cambiante genera una dinámica de “caza del tesoro”: lo que hoy está en el lineal, mañana puede haber desaparecido. Y esa urgencia fideliza. El cliente vuelve con frecuencia porque sabe que siempre habrá algo nuevo a buen precio. Similar a lo que ocurre, de otro modo, con las novedades de Mercadona o los cestos centrales de Lidl.
Sí, pero. El modelo tiene sus límites:
Entre líneas. Primaprix ha sabido leer un cambio de época. Tras años de inflación persistente, comprar en un outlet se ha ido normalizando, ha pasado de necesidad a costumbre. Tiesismo estructural.
Y por eso el perfil del cliente se ha diversificado. Ya no es solo quien llega justo a final de mes, son también jóvenes profesionales y hogares de clase media que disfrutan encontrando un champú de marca o unos snacks importados a mitad de precio.
Las cifras:
El contexto. El propietario de Primaprix es el inversor uruguayo John Pfeffer, un entusiasta de las criptomonedas, a través de su fondo Pfeffer Capital. La matriz está en Luxemburgo y opera también en Francia y Portugal, aunque el grueso del negocio sigue siendo España. El fundador original fue Carlos Villar, exdirector de Dia en Brasil, que lanzó la cadena en 2014.
Doce años después, su apuesta por vender marcas conocidas a precio de derribo ha demostrado que había un hueco enorme en el mercado español. Uno que nadie más estaba ocupando.
Imagen destacada | Primaprix
En Xataka | Por supuesto que Mercadona tiene previsto aplicar la IA en sus supermercados. Para “vender lechugas”, en concreto
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