Cada vez que una gran marca de moda menciona la inteligencia artificial, la reacción es casi automática. Se piensa en modelos sustituidos por avatares, sesiones reducidas al mínimo y campañas cada vez más automatizadas. Es una respuesta lógica, alimentada por lo visto en el sector en los últimos meses. Pero no todas las estrategias siguen ese camino. En el caso de Zara, la cuestión no es si la IA entra en el proceso creativo, sino cómo lo hace y qué decide preservar.
**No toda la IA en moda es igual.** En los últimos años, el sector ha explorado caminos muy distintos bajo una misma etiqueta. Algunas marcas han apostado por generar campañas completas con imágenes creadas por sistemas generativos, mientras que otras han probado la creación de “dobles” digitales de modelos para reutilizar su imagen en marketing. Este contexto explica por qué el anuncio de Zara genera suspicacias de inmediato. Pero también exige matizar: no es lo mismo sustituir una sesión fotográfica que reutilizar una imagen, ni prescindir de personas que reorganizar la producción de contenido visual.
**Qué ha anunciado Zara exactamente.** Según Reuters, Zara ha comenzado a utilizar inteligencia artificial para ayudar a crear nuevas imágenes de modelos reales con distintas combinaciones de ropa, acelerando así la producción visual. Esta iniciativa se enmarca en una tendencia más amplia del sector. Un portavoz de Inditex aclaró que la IA se emplea para complementar los procesos existentes, no para reemplazarlos. La compañía lo presenta como una forma de ganar agilidad en la generación de imágenes, sin alterar por completo su modelo de comunicación visual.
**Cómo funciona este enfoque “matizado”.** Por la información disponible, el método consiste en partir de fotografías reales de modelos y utilizar IA para editarlas, mostrando a esas mismas personas con otras prendas, sin necesidad de nuevas sesiones. El periódico británico CityAM recoge, además, el testimonio anónimo de un modelo que afirma que Zara solicitó permiso para modificar sus imágenes con IA y exhibir diferentes artículos. Esta distinción es clave: no se trata de generar una campaña desde cero ni de crear un doble digital completo, sino de ampliar el material visual a partir de contenido ya fotografiado.
**Un precedente que marcó el debate.** Meses antes del movimiento de Zara, H&M había avivado la polémica con una propuesta más llamativa. En marzo de 2025, la firma sueca anunció que crearía “gemelos” digitales de 30 modelos para emplearlos en redes sociales y campañas, siempre con autorización previa. La iniciativa incluía compensación y control de derechos por parte de los modelos, pero también provocó críticas y reavivó el temor a una reducción progresiva del trabajo en los sets tradicionales.
**El otro extremo del espectro.** El contraste más evidente lo ofrece Mango. La compañía presentó una campaña para su línea juvenil generada completamente con IA, un enfoque mucho más radical. En este caso, la IA no solo amplía combinaciones a partir de una sesión previa, sino que se sitúa en el centro del proceso creativo, aunque con una posterior intervención humana para selección y retoques. Mango enmarca esta decisión en su plan estratégico 2024-2026 y la presenta como una apuesta por la eficiencia y la innovación, diferenciándose así de los modelos híbridos.
**Aun así, persiste el malestar.** Algunos actores del sector advierten que el uso creciente de la IA podría reducir la demanda de fotógrafos, modelos y equipos de producción. No se alude a un impacto puntual, sino a un efecto acumulativo capaz de alterar todo un ecosistema, desde profesionales consolidados hasta quienes buscan abrirse camino. La preocupación no se centra únicamente en una marca, sino en la suma de decisiones que, poco a poco, modifican la frecuencia con que se enciende una cámara.
**REDACCIÓN FV MEDIOS**